Una situación común en AdWords: tenemos una palabra clave que no tiene conversiones o tiene pocas con respecto al resto y no sabemos si dejarla o sacarla.

La lógica dice que si tiene muchos clicks y pocas conversiones, tal vez no es una buena palabra clave. En realidad estoy haciendo algunas hipótesis simplificadoras, como que todas las palabras clave generan el mismo ingreso (bmw en venta generaría un ingreso enorme por conversión, en cambio venta de mouse óptico un ingreso muy pequeño).

También supongo que los anuncios no tienen gran efecto, es decir, se muestran uniformemente; supongo que no hay palabras clave que activan unos anuncios más que otros.

Bien, con esto en mente, pensemos: ¿qué criterio puedo usar para saber si una palabra clave está convirtiendo mucho, poco o nada?

Aquí viene en nuestra ayuda la probabilidad y estadística. En probabilidad se estudian las distribuciones de probabilidad. Hay una que nos interesa que se llama distribución binomial y es la distribución de probabilidad que tendrían varios experimentos de Bernoulli sucesivos.

¿Qué es un experimento de Bernoulli? Es simplemente un suceso aleatorio que puede tener dos resultados mutuamente excluyentes, y la probabilidad de que salga uno u otro resultado se sabe de antemano. Por ejemplo, al tirar una moneda, puede salir cara o ceca, con probabilidad del 50%. Si tiramos un dado, la probabilidad de que salga un 6 es del 16.6% (1/6, hay 1 resultado exitoso de 6 posibles), y la probabilidad de que NO salga 6 es del 83.4% (5/6). Vemos que los dos eventos son complementarios: si no sucede uno, sucede el otro.

¿Y si tiramos la moneda 10 veces? La lógica dice que en promedio deberíamos tener 5 caras y 5 cecas. Pueden aparecer otros resultados, como 4 caras y 6 cecas, o 0 caras y 10 cecas. Con la distribución binomial se pueden calcular estas probabilidades. El resultado más probable es 5-5 con 24% de probabilidad; 4-6 tiene 20.5% y 0-10 tiene 0.10% (1 en 1000). Es notable la siguiente conclusión: si bien en promedio se esperaría 5-5, es más probable no sacar exactamente 5-5 en 10 tiradas. ¿Hay una contradicción? No, porque una cosa es hablar de 5-5 y todo lo que no es 5-5, y otra de 5-5, 4-6, 3-7, etc, cada uno de estos tiene una probabilidad asociada, la de mayor probabilidad individual es 5-5. Es como en la ruleta: si bien es igual de probable sacar cualquier número, es más probable que no salga el que elegimos, porque si elegimos un número, hay otros 36 que también pueden salir, y por ser más, es más probable que salga otro número que el que elegimos.

Para hacerlo más simple, usemos números. Supongamos que una palabra clave tuvo 78 clicks y 0 conversiones. Y supongamos que el resto de las palabras que sí convirtieron tuvieron, en promedio ponderado, 1.5% de tasa de conversión. Podríamos suponer que si esta palabra clave fuera una palabra clave promedio, debería tener aproximadamente la misma tasa de conversión.

Suponemos el experimento de Bernoulli así: una conversión es un éxito, y la no conversión es un fracaso. Sabemos que el éxito tiene 1.5% de probabilidad. Por lo tanto, el fracaso tiene un 98.5%.

Usando el Excel o cualquier programa de estadística podemos calcular qué probabilidad hay de que en 78 experimentos de Bernoulli (78 clicks) con tasa de éxito 1.5%, no haya habido éxitos (o sea,  0 conversiones). Otra forma de verlo es como si tuviéramos una ruleta con 67 (=100%/1.5%) números en donde nosotros jugamos a un solo número.

Usando la función BINOMDIST de Excel obtenemos un resultado llamativo: la probabilidad de tener 0 conversiones, para 78 clicks, con tasa de conversión promedio de 1.5%, es del 30.8%, altísima! Si graficamos la distribución de probabilidad (probabilidad vs. cantidad de éxitos), vemos que el máximo ocurre en 1 (1 conversión) y el valor esperado o esperanza matemática es de 78 x 1.5% = 1.17 conversiones. Decir que no es una buena palabra clave, con un 69% de probabilidad en contra, es prematuro.

En este caso tal vez es mejor esperar o tomar otra acción para ver si esta palabra realmente puede convertir. Si no se desea esperar, se puede subir el CPC si la posición promedio es alta -puede que el que llegó a hacer click en nuestro anuncio hizo click antes en otros, esto genera más competencia entre ofertantes del mismo producto- o crear otro grupo de anuncios y poner esa palabra allí con un texto de anuncio más relevante para tener más calidad.

Si en vez de 78 clicks hubiéramos tenido 152 clicks, la probabilidad de 0 conversiones sería del 10%, y esto ya nos permitiría tomar decisiones con mayor seguridad. El máximo estaría en 2 conversiones y el valor esperado en 2.28. Distinto es también si con 78 clicks tuvimos 0 conversiones pero la tasa promedio de conversión es esta vez del 5%; en este caso la probabilidad de no tener conversiones es del 1.8%: tenemos que eliminar inmediatamente esta palabra clave o tomar alguna otra acción.

Se han hecho hipótesis simplificadoras para que sea más claro el razonamiento ya que en el fondo lo que importa es la ganancia que obtengamos con la conversión, así que habría que ponderar estos resultados con el margen que genera cada palabra clave con conversión y el costo de AdWords para cada palabra clave.

Yo supongo que AdWords tiene algo de esto incorporado, porque es posible configurar "Mostrar más a menudo los anuncios que más convierten".